文旅三方观察丨乡村短视频的“远方”在哪?

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来源: 中国经济网 作者:魏金金 编辑:徐美虹 2022-09-29 08:45:59

内容提要:这两年,有关三农的短视频在年轻人中间频频火爆、走红,甚至一度有网友调侃,“短视频的尽头是农村”。从开始的李子柒,到张同学,再到康仔农人等,这些短视频博主所创作的充满草根性与娱乐性的土味儿视频在不少年轻人那儿备受欢迎。无论是出于好奇还是独特的乡愁情节使然,亦或是平台流量的倾斜,这些短视频都在重塑着有关“三农”的网络文化生态,并持续改变今日网络生态背景下的新农人、新农村、新农业。

  这两年,有关三农的短视频在年轻人中间频频火爆、走红,甚至一度有网友调侃,“短视频的尽头是农村”。从开始的李子柒,到张同学,再到康仔农人等,这些短视频博主所创作的充满草根性与娱乐性的土味儿视频在不少年轻人那儿备受欢迎。无论是出于好奇还是独特的乡愁情节使然,亦或是平台流量的倾斜,这些短视频都在重塑着有关“三农”的网络文化生态,并持续改变今日网络生态背景下的新农人、新农村、新农业。

  如果说“短视频的尽头是农村”,那么乡村短视频的“远方”又在哪里?

  不断增长的流量市场

  9月20日,抖音发布的《抖音2022丰收数据报告》显示,过去一年,抖音新增乡村相关短视频4.3亿条,乡村题材短视频播放量增长77%,384亿人次为短视频里的乡村点赞。如今,抖音、快手、B站、西瓜等社交平台上的优质乡村短视频已然成为网络生态的一股“清流”。

  据悉,为助力乡村振兴,各平台近几年先后布局“三农”赛道。2019年9月,快手推出“三农快成长计划”,同步推出官方号“快手三农”;2020年8月,抖音推出“新农人计划”,通过流量扶持三农主播;今年6月,B站正式上线“三农区”,并于9月发布三农区MCN专项扶持计划。

  值得一提的是,今年5月份,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《乡村建设行动实施方案》明确提出,要推进数字技术与农村生产生活深度融合,持续开展数字乡村试点。在此背景下,短视频中的“三农”赛道不断受到流量加持,吸引无数新农人争相涌入。

  根据抖音发布的《新农人报告》,抖音三农创作者中返乡青年占比达到54%,不少大学生、白领、退伍军人、工人选择回到家乡,以短视频和直播的形式开始创业。广阔的农村为短视频内容创作提供了丰富的源头活水,乡村美食、乡村旅游、农耕文化、传统手工艺等被越来越多的新农人作为素材进行传播推广。事实上,这些作品在记录美好乡村的同时,也在丰富网络视听、推动实现农村地区精神文明与物质文明的共同进步。

  如@乡村小乔以日常农事和农家生活展现当地的淳朴民风,@川香秋月则以一手厨艺吸粉上千万,@王静(农村生活记录者)通过科普农技知识与网友在线互动等。

  “人间烟火气,最抚凡人心。”乡物、乡音、乡景之外,这些走红的短视频背后,既有千万网友无法割舍的乡愁寄托,又不乏当代年轻人对现代都市生活焦虑的消解,更有着新时代新农人表达自我、憧憬美好新生活的理想与追求,这些都在不同程度地加速乡村生活的数字化迁徙,推动乡村文化振兴。

  有网友说,百花齐放、百家争鸣的乡村短视频犹如巨大的万花筒,讲述了一个又一个乡村故事,映射出了丰富多彩的乡村图景,这些接地气的内容创作以及独特的乡村美学,引发了大众对于乡村生活的情感共鸣,让我们看到了真实的中国乡土社会以及越来越多有闯劲、有想法的新农人。

  可持续发展的商业闭环模式

  利用高人气或“网红效应”传播乡村文化、带火乡村旅游,拓宽农货销量,成为不少新农人推动数实结合、助力乡村振兴发展的重要方式。@蜀中桃子姐、@乡愁、@川香秋月、@念乡人周周等新农人代表通过短视频和电商平台不仅让家乡特产借助电商平台走出去,更带动了当地人就业致富。

  据9月23日抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》,过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。该平台三农电商达人数量同比增长252%,农货商家数量同比增长152%,成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。

  而在三农基因较为显著的快手,据《2021快手三农生态报告》,2021年,10万+达人变现率超过94%,快手三农创作者的电商收入同比增长超170%。

  对于乡村短视频达人而言,当下不仅要持续加强媒介素养和创新能力,丰富创作题材,完善内容逻辑,关注情感传递,持续打磨优质原创内容,打造专属品牌,同时还要拓展乡村经济发展渠道与农产品销售市场,补齐直播带货短板,助力乡村产业链完善,让短视频真正发挥推动乡村资源变现、发展现代农业的“线上生产力”作用。

  文化性与娱乐性的平衡

  流量尽头难逃商业化的诱惑。

  需要注意的是,当三农题材作为短视频的流量密码,不少人开始争相模仿,同质化严重、过度包装、哗众取宠、粗制滥造等问题随之频出。甚至有一些短视频博主为了出圈,以人设造假、夸张表演、低俗恶趣味等博眼球、夺流量,不仅离真实的乡村越来越远,更极大降低了作品本身的审美价值。

  如同此前中国传媒大学新媒体研究院助理研究员匡野所言,“当下短视频的娱乐属性要远大于其文化属性,要警惕乡村类短视频在‘数字化仪式’中陷入‘狂欢陷阱’。”如何平衡乡村短视频中的文化性与娱乐性,无论是对博主还是平台来说,都需要认真思考。乡村短视频以微观个体视角生动且相对真实地再现了乡村生活的特殊体验,具有独特的吸引力,但从某种意义上来说,三农视频更重要的使命在于乡村的文化振兴与产业振兴。

  一方面,基于目前存在的内容浅层化、粗俗化、同质化等问题,培育更多聚焦乡村振兴的账号与博主,有很强的现实必要性。另一方面,乡村振兴不只需要流量。网络平台也需明确底线,做好内容把关,将流量倾向真正优质的作品,尽可能避免同质化、低俗化、娱乐化等问题,从而让受众了解更加真实的乡村生活,吸引更多的人才助力乡村振兴。

  此前,《中国数字乡村网络舆情报告》(2021)曾就乡村短视频助力乡村振兴提出四方面建议:首先,应深挖地方特色,打造独特IP;其次需深化媒体联动,发力短视频平台;第三,应重视“数字素养”,推动数字培训;最后,需注重国际传播策略,塑造舆论环境。

  不被流量裹挟,坚持初心,抵制诱惑,对于新农人自身或平台来说,都需要更多的耐心和勇气。

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